Luxusmarken und ihr Umgang mit digitalen Medien

Luxusmarken sind, wie der Name schon sagt, luxuriös, exklusiv und nur einem begrenzten Personenkreis zugänglich. Das digitale Zeitalter, in dem das Internet unbegrenzte Informations- und Einkaufsmöglichkeiten bietet, kann für Luxusmarken ein echtes Problem darstellen. Wie die Luxusmarken diese Herausforderungen der heutigen Zeit meistern, verrät euch Face2Face diese Woche.

Bis vor einigen Jahren war die Standortwahl der Luxusboutiquen ein entscheidender Erfolgsfaktor, der nicht zuletzt auf das Image der Marke einen großen Einfluss hat: Man sehe sich nur die Prachtgeschäfte in der Londoner Bond Street, der Fifth Avenue in New York oder dem Place Vendome in Paris an. Chanel, Louis Vuitton und Co. waren auf der Suche nach prestigeträchtigen Straßenzügen, die über eine gute Anbindung und Zugänglichkeit verfügen, um genug Laufkundschaft zu sichern. Deshalb versammelten sie sich an einigen wenigen Plätzen in Großstädten auf der ganzen Welt. Den Spagat, den die Luxusboutiquen hierbei schafften, war es zum einen, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und dennoch im Inneren des Ladens nur einen exklusiven und elitären Kundenkreis zu bedienen.

Mit dem Aufstieg der digitalen Medien ändert sich nun dieses erprobte Spielfeld für Luxusmarken deutlich. Nun gilt es nicht mehr, sich nur in den verschiedenen Stadtgebieten zu positionieren, sondern auch eine Strategie für den Umgang mit digitalen Medien zu entwickeln. Dafür gibt es ganz verschiedene Herangehensweisen, welche schon mit der Frage beginnen, ob eine Luxusmarke einen Online-Shop betreiben sollte oder nicht. Alle Produkte mit den zugehörigen Produktinformationen und Preisen für jedermann zugänglich im Internet zu präsentieren, widerspricht dem Anspruch der Exklusivität der Luxusmarken. Darüber hinaus geht bei einem Online-Einkauf die Einkaufszeremonie, welche für Luxusmarken extrem wichtig ist und der Kundenbindung dient, verloren. Oftmals ist es nämlich nicht nur das Produkt, das Luxus vermittelt, sondern bereits das Einkaufserlebnis: die persönliche Begrüßung an der Tür, das Anbieten eines Glases Champagner oder einer Tasse Kaffee, die hochklassige Beratung – all dies geht bei einem Online-Einkauf verloren. Gleichzeitig erwarten immer mehr Kunden, ihre Einkäufe bequem von Zuhause aus erledigen zu können. Dies bringt Luxusmarken in einen erheblichen Zwiespalt, wie mit dieser Entwicklung umgegangen werden soll. Während einige Marken, wie beispielsweise Hermès oder Louboutin, umfangreiche Onlinestores anbieten, pochen Marken wie Chanel auf Exklusivität und vertreiben ihre Produkte auch weiterhin nur über ihre Boutiquen.

Doch nicht nur bei den Vertriebswegen müssen sich Luxusmarken über ihre digitale Strategie bewusst werden, auch beim Einsatz digitaler Medien in den Boutiquen ist Einfallsreichtum gefragt. So haben immer mehr Modehäuser in ihren Geschäften große LED-Bildschirme, auf denen Videos der aktuellsten Kollektionen präsentiert werden, oder Tablets, die den Kunden in den Geschäftsräumen zur Verfügung stehen, um das gesamte Produktangebot der Marke einsehen zu können. Vorreiter in der Verknüpfung dieser digitalen Anwendungen und dem konventionellen Verkauf ist die englische Marke Burberry in London. Im Flagship-Store in der Regent Street unterstreicht der Einsatz digitaler Medien das Markenimage des Modehauses durch audiovisuelle Highlights, die über 100 Bildschirme und mehr als 500 Lautsprecher übertragen werden, oder durch Bands, die das Shoppingerlebnis zu etwas ganz Besonderem werden lassen. Das Geschäft selbst soll so zu einem multimedialen Erlebnis werden, wie es das Internet selbst auch ist.

Auch soziale Netzwerke machen vor den Luxusmarken keinen Halt. Hier ist das Potential für Luxusmarken besonders groß, Aufmerksamkeit zu erregen, ein Gruppengefühl zu erzeugen und auch diejenigen anzusprechen, die momentan vielleicht noch nicht zu den Käufern gehören, aber bereits dem „dream factor“ erlegen sind. Über soziale Netzwerke kann Kommunikation stattfinden, es können Imagevideos verbreitet werden, oder Neuigkeiten beispielsweise von den Modewochen gepostet werden.

So zeigt sich, dass digitale Medien durchaus positiv für Luxusmarken einzuschätzen sind. Sie können das Einkaufserlebnis zu etwas ganz Besonderem machen, solange sie vorsichtig mit der Exklusivität der Luxusmarken in Einklang gebracht werden.


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