Die soziale Bedrohung

„Shitstorm“ – was sich zunächst wie der Name eines Rockfestivals anhören mag, hat in erster Linie etwas mit sozialen Netzwerken zu tun. Dabei kommt die wörtliche Übersetzung des Begriffes seiner eigentlichen Bedeutung sehr nahe. Als „Shitstorm“ bezeichnet man eine soziale Kampagne bestimmter Interessengruppen in sozialen Netzwerken, Blogs und auf Homepages der initiierenden Organisationen. Dabei geht es gewöhnlich um Kritik an Unternehmen, Parteien oder auch Einzelpersonen, mitunter aufgrund ethischer Fragestellungen.

Gerade in der, trotz Nutzerprofils, relativ anonymen Welt des Internets fällt es leichter, seinem Ärger Luft zu machen. Was kann schon passieren? Ein Post oder eine Nachricht als Antwort? Nicht weiter schlimm. Die Tatsache, dass sich negative Nachrichten, vor allem im Bezug auf Unternehmen, in der Regel schneller verbreiten als positive und über das Internet unglaubliche Wellen schlagen, können für das Unternehmen oder die Organisation unangenehme Folgen haben. Besonders gefährdet ist die Reputation (Anm. d. Red.: der Ruf eines Unternehmens und seiner Tätigkeiten im Fachjargon). Die entstehende Eigendynamik der Kampagne führt häufig dazu, dass jeder neue Kommentar die Debatte weiter anheizt und die Äußerungen immer niveauloser und beleidigender werden.

Um die Entstehung und Verbreitung des „Shitstorms“ besser zu verstehen, betrachten wir hier einmal das Beispiel eines großen Unternehmens: Auslöser für die soziale Kampagne könnte ein Blog sein, in dem die Initiatoren zu offener Kritik an dem Unternehmen aufrufen. Besucher der Seite können diesem dann direkt eine E-Mail schreiben, werden aber auch dazu angehalten, andere Kanäle zu verwenden. Auf der offiziellen „Facebook“-Seite können sie Posts des Unternehmens kommentieren oder, falls die Firma ihre Seite dazu freigegeben hat, auch eigene Posts auf deren Pinnwand posten. Auch „Twitter“ und andere Netzwerke eignen sich zur Verbreitung der Kritik. Dennoch ist „Facebook“ zurzeit wohl die einflussreichste Community und mit der richtigen Platzierung der Posts kann dem Ruf eines Unternehmens erheblich geschadet werden.

Ob ein „Shitstorm“ große Wellen schlägt, hängt von der Relevanz der Seiten und Netzwerke sowie der Anzahl und Platzierung der Kommentare ab. Ein negativer Kommentar unter einem Beitrag des Unternehmens, den hunderte Menschen „geliked“ haben, ist eine viel größere Bedrohung als ein eigenständiger Nutzerpost auf dessen Pinnwand, der gerade einmal fünf Fans „gefällt“. Diese Kommentare unter dem beliebten Beitrag des Unternehmens sieht dann nämlich jeder, der den „Gefällt mir“-Button unter diesem Post geklickt hat. Und eben nicht nur diejenigen Fans der Seite, die sich die Mühe machen, die Beiträge an der Pinnwand des Unternehmens zu lesen.

Dies ist auch der Grund, warum viele Unternehmen ihre „Facebook“-Seite für Kommentare Dritter öffnen. So können Kritiker sich direkt äußern. Dennoch hofft man, dass viele, die sich nicht mit den Dynamiken des sozialen Netzwerkes auskennen, diesen Weg bevorzugen und die Kritik dadurch eine geringere Reichweite hat. Mittlerweile gibt es jedoch eine Menge Nutzer, die sich bestens auskennen und Kommentare geschickt unter Beiträge mit vielen Likes platzieren.

Ein „Shitstorm“ erledigt sich jedoch gewöhnlich von selbst, wenn das Interesse der breiten Masse abnimmt und sich die Nutzer der Netzwerke wieder anderen Themen zuwenden. Die Gefahr einer sozialen Kampagne wird aber weiter steigen, da sich immer mehr Menschen sozial vernetzen und Unternehmen und Institutionen in den gleichen Netzwerken vertreten sind. Das Krisenmanagement sollte dementsprechend vorbereitet sein!